怎樣策劃一個(gè)好產(chǎn)品？

　　 成功的產(chǎn)品都相似，失敗的產(chǎn)品各有其遭遇�！}記。

　　 由于歷史原因，中國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正理解營(yíng)銷，即使在策劃人滿天飛、營(yíng)銷這個(gè)詞仿佛企業(yè)家手腕上的勞力士金表一樣司空見慣的今天仍然如此。他們習(xí)慣根據(jù)自己對(duì)顧客的揣摩閉門造車，然后就四處尋找客戶銷售。
　　 于是，就有這樣一群策劃人登上了舞臺(tái)，他們擅長(zhǎng)無(wú)中生有的包裝，手中妙筆更是生花，把護(hù)肝藥說(shuō)成�？艘腋尾《荆言鰪�(qiáng)免疫說(shuō)成殺死癌細(xì)胞，把維生素包裝成增高藥。有的產(chǎn)品已經(jīng)策劃到了驚天動(dòng)地的地步，各種莫須有的專家、成份、機(jī)理、機(jī)構(gòu)令人眼花繚亂，在這種形勢(shì)下，產(chǎn)品本身反而變得一點(diǎn)都不重要了。
　　 要知道，在管理規(guī)范的國(guó)家，這樣的策劃根本不可能有立足之地。隨著國(guó)家管理越來(lái)越規(guī)范，特別是今年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名整頓醫(yī)藥廣告，更是給企業(yè)敲響警鐘，企業(yè)需要真正的策劃了。
　　 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為顧客提供產(chǎn)品（服務(wù)行業(yè)則是服務(wù)項(xiàng)目）是企業(yè)存在的唯一理由，企業(yè)怎樣才能打造出一個(gè)能夠帶給顧客真正的利益、長(zhǎng)期受到顧客歡迎的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得成功的基石。
　　 營(yíng)銷專家認(rèn)為，市場(chǎng)成功靠的是50%的產(chǎn)品因素+20%的策劃+30%的執(zhí)行，成功的策劃應(yīng)該從策劃一個(gè)好產(chǎn)品開始，這是一個(gè)淺顯的道理。
　　 但是為什么每年那么多產(chǎn)品推出，能獲得成功的寥寥無(wú)幾呢？究其原因，產(chǎn)品本身的失誤是主要原因，其次是市場(chǎng)運(yùn)作策略。

　　屬于產(chǎn)品本身的失敗因素有：
　　 1、產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。產(chǎn)品性能方面沒什么特色，除了改改名字，換換包裝之外，消費(fèi)者感受不到任何實(shí)質(zhì)性的利益，自然不會(huì)長(zhǎng)期使用。像誰(shuí)都知道糖尿病市場(chǎng)是個(gè)大市場(chǎng)，但現(xiàn)在層出不窮的所謂降糖新產(chǎn)品，不但原料老套，工藝也十分老套，所以效果談不上什么進(jìn)步，糖尿病人用來(lái)用去，血糖依舊，難怪市場(chǎng)老做不大。
　　 2、同質(zhì)產(chǎn)品太多。由于產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，很難獲得設(shè)計(jì)專利，導(dǎo)致大量跟風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。像現(xiàn)在的大豆異黃酮、核酸、大蒜油等過(guò)于突出原料為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，別的企業(yè)很容易跟進(jìn)，最后陷入價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都好過(guò)不了。
　　 3、成本太高。由于生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)方面的要求太高，或者前期開發(fā)費(fèi)用大，造成產(chǎn)品成本昂貴，定價(jià)高了無(wú)人問(wèn)津，推廣不動(dòng)，低了無(wú)利可獲。前幾年山東某生物技術(shù)公司開發(fā)的促紅細(xì)胞生成素就因?yàn)檫@個(gè)原因難以為繼。
　　 4、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。由于技術(shù)限制、管理不足甚至經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)取巧心理，特別是在產(chǎn)品暢銷時(shí)，出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題，是很多產(chǎn)品倒下的原因�，F(xiàn)在的光明牛奶、哈根達(dá)斯、亨氏食品等都是由于爆出質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)一落千丈的。這個(gè)道理很淺顯，但很多知名品牌恰在這個(gè)方面犯了致命錯(cuò)誤。
　　 5、產(chǎn)品進(jìn)入錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)，不具有優(yōu)勢(shì)，難以作為。這是由于企業(yè)不具備這樣的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、管理等各種資源優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的要求，步履艱難。山東濟(jì)南某制藥企業(yè)看到阿膠市場(chǎng)的發(fā)展，也投資收購(gòu)了菏澤一阿膠廠，不料由于原料驢皮被某知名阿膠企業(yè)壟斷性收購(gòu)，該制藥企業(yè)無(wú)法維持正常的生產(chǎn)，只得退出阿膠市場(chǎng)。東北有位老板要開發(fā)一個(gè)補(bǔ)碘的產(chǎn)品，結(jié)果也是投進(jìn)去幾百萬(wàn)元以失敗告終。此外，產(chǎn)品的適用人群范圍太小，市場(chǎng)容量不大，導(dǎo)致產(chǎn)品難以發(fā)展。
　　 6、定位不當(dāng)，無(wú)法在顧客心目中建立深刻印象和偏好。我前段時(shí)間見到了一個(gè)產(chǎn)品的全國(guó)總代理，產(chǎn)品是從甘蔗中提取的低聚果糖，原來(lái)是潤(rùn)腸通便的，但由于生產(chǎn)企業(yè)的老板據(jù)說(shuō)是衛(wèi)生部保健食品評(píng)審委員會(huì)的成員，這個(gè)產(chǎn)品共批出了四個(gè)功能：改善胃腸功能、潤(rùn)腸通便、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫。老板深以這四個(gè)功能為榮，并且將調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫放到最前面，結(jié)果產(chǎn)品苦苦掙扎，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在打開了傳銷的主意。　　

　　 要策劃一個(gè)好產(chǎn)品，要做好幾個(gè)方面的工作：　　

　　一、新產(chǎn)品的開發(fā)

　　新產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改良，或者運(yùn)用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的高新技術(shù)成果，完全采用新材料、新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思的新產(chǎn)品。在全國(guó)范圍內(nèi)第一次研制并生產(chǎn)的新產(chǎn)品為國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品，在省、市范圍內(nèi)第一次研制并生產(chǎn)的新產(chǎn)品為省、市級(jí)新產(chǎn)品。
　　 新產(chǎn)品開發(fā)的宗旨是"生產(chǎn)一代，試制一代，研究一代和構(gòu)思一代"，保持產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)換代，對(duì)企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開拓新市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益等方面起著決定性的作用，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存和發(fā)展的命脈。　　

　　 1、新產(chǎn)品的開發(fā)途徑
　　 開發(fā)新產(chǎn)品的途徑很多，吸收引進(jìn)來(lái)自國(guó)內(nèi)外各種研究機(jī)構(gòu)的高新技術(shù)成果，本廠科研機(jī)構(gòu)的革新，以及采集消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體等各行各業(yè)的人群的建議，都為新產(chǎn)品開發(fā)提供了思路。

　　新產(chǎn)品可以從幾個(gè)方面去開發(fā)：
　　 （1）從滿足消費(fèi)者的新需要出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。
　　 隨著環(huán)境的變化，人們的身體健康面臨著新的挑戰(zhàn)，像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發(fā)現(xiàn)的疾病或者以前就有但最近才被社會(huì)重視的疾病病種，或者消費(fèi)者掀起的各種健康浪潮，如補(bǔ)維生素、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒，排毒、排鉛等，都為企業(yè)開發(fā)新品種指明了方向。
　　 針對(duì)男性性功能障礙的產(chǎn)品紛紛紜紜，針對(duì)女性性功能障礙的產(chǎn)品好像只有野郎中叫賣的“春藥”，如果企業(yè)開發(fā)這方面的產(chǎn)品，應(yīng)該是大有前途的。
　　 （2）從醫(yī)學(xué)理論和醫(yī)藥研究的新成果出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。
　　 關(guān)于人體疾病，醫(yī)學(xué)界的研究從來(lái)就沒有停止過(guò)，新的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)、新的醫(yī)藥材料的研究成功，都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。企業(yè)可以購(gòu)買研究機(jī)構(gòu)的專利，也可以借鑒這些成果自行開發(fā)。
　　 例如德國(guó)馬普膠體與界面研究所正在試驗(yàn)的一項(xiàng)技術(shù)，利用膠體技術(shù)制成納米級(jí)的囊殼，將藥物裝入這種囊殼內(nèi)，可以在某種指引下集中到病灶處逐漸釋放，克服了目前口服藥隨血液循環(huán)分布全身、毒副作用較大的缺陷。
　　 （3）在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面對(duì)老產(chǎn)品作出明顯改良。
　　 如對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品配方進(jìn)行現(xiàn)代化的深加工就是很好的做法。天士力公司的復(fù)方丹參滴丸，功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高，甚至可以作急救藥品使用；河南宛西制藥廠生產(chǎn)六味地黃丸濃縮丸，并全力打造中藥生產(chǎn)基地，近年來(lái)聲名鵲起，甚至超過(guò)了同仁堂。上海杏靈公司把銀杏葉制品進(jìn)行提純制成的杏靈顆粒等，都是對(duì)具有明確功效的普通品種進(jìn)行深挖掘，通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等把產(chǎn)品功效推進(jìn)到新的高度。我國(guó)現(xiàn)有幾千個(gè)傳統(tǒng)中藥名方，但大部分仍然是一把一把的水丸或者一大顆蜜丸，如果能進(jìn)行現(xiàn)代化加工，在價(jià)格、功效、服用方便等方面的優(yōu)勢(shì)更加突出，也必將像上述企業(yè)一樣取得成功。
　　 不同的產(chǎn)品形式體現(xiàn)出的產(chǎn)品整體效果是有差異的，比如說(shuō)口服的和外貼的盡管采用同樣的藥物配方，但由于形式上的不同，給消費(fèi)者的感覺和效果是不同的。
　　 吃的、噴的、貼的、聞的、蒸的、電的，變換給藥方式形式，也是新產(chǎn)品的來(lái)源�！　�

　　2、新產(chǎn)品并非都是受到市場(chǎng)歡迎的好產(chǎn)品，成功的新產(chǎn)品要滿足以下條件：
　　 A、新產(chǎn)品顯著提高了產(chǎn)品的性能，更好的滿足消費(fèi)者的需要。
　　 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，在滿足消費(fèi)者同樣的健康需要時(shí)，效率更高，提高了消費(fèi)者滿意的程度，如目的更準(zhǔn)確，效果更突出，療程更短，價(jià)格更便宜，使用更方便，毒副作用更小等。
　　 B、或者擴(kuò)大了產(chǎn)品使用功能，給消費(fèi)者提供多重利益。
　　 消費(fèi)者主要是為了某種健康目的來(lái)的，但新產(chǎn)品還可以滿足其更多的健康目的。但多重利益必須是目標(biāo)顧客普遍需要的，有的降血脂的產(chǎn)品還能降血糖，降血脂的顧客如果沒有糖尿病，對(duì)這個(gè)利益就沒有興趣。就不如降血脂+提高免疫，或者改善睡眠為好，或者促進(jìn)消化。
　　 C、新產(chǎn)品必須適銷對(duì)路，可取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　 要和目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)條件、使用條件相適應(yīng)，產(chǎn)品能有效達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中；還要符合社會(huì)、環(huán)保的發(fā)展趨勢(shì)要求。像現(xiàn)在的紫杉醇是從紫杉樹的樹皮中提取的，由于紫杉樹資源有限，已受到國(guó)家的高度保護(hù)，這種產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)是有難度的。
　　 D、必須有足夠的創(chuàng)新性，獲得設(shè)計(jì)專利，或者能夠在某些關(guān)鍵方面取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，防止同類產(chǎn)品大量跟進(jìn)�！　�

　　3、特別需要指出的是：　　
　　 （1）產(chǎn)品的功能或者說(shuō)能給消費(fèi)者提供的利益是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
　　 企業(yè)必須重視研究老產(chǎn)品在使用過(guò)程中消費(fèi)者遇到的問(wèn)題（指產(chǎn)品缺陷造成的），因?yàn)檫@些問(wèn)題反映了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決了消費(fèi)者的問(wèn)題，就能開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。 企業(yè)不僅要從產(chǎn)品本身角度來(lái)考慮，還要從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的完整需求的角度去考慮。消費(fèi)者需要的是能解決他的健康問(wèn)題的方案，是整體性的消費(fèi)系統(tǒng)，而不是某家企業(yè)的某種產(chǎn)品，所以存在某種健康問(wèn)題的消費(fèi)者，都需要解決哪些問(wèn)題，目前的產(chǎn)品為什么不能滿足他們的需要，需要詳細(xì)調(diào)研，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么特性的新產(chǎn)品，這樣才能真正為市場(chǎng)歡迎。
　　 現(xiàn)實(shí)中90%的企業(yè)仍擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，先有關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，結(jié)果仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再考慮滿足哪部分消費(fèi)者，結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，這也是為什么策劃人那么受歡迎的原因。 　　
　　 （2）產(chǎn)品的功能應(yīng)該是被消費(fèi)者理解和感受到的。
　　 醫(yī)藥保健品的功能一是治療疾病用，二是用于保健�！耙槐Ｄ虖�(qiáng)壯一個(gè)民族”，很多老百姓不但接受了，而且做到了，原因是牛奶口感又好，又可以當(dāng)飲料喝，因此是一舉兩得的事。醫(yī)藥保健品可不像牛奶那樣受人歡迎，人們購(gòu)買都有著很明確的目的，希望能解決健康問(wèn)題。
　　 消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)藥保健品注重效果，必須能夠感到效果，才相信產(chǎn)品的功能。因此產(chǎn)品一定要至少一項(xiàng)可以被使用者明確感知的效果。

　　為什么保健品賣不過(guò)化妝品？效果不明顯就是保健品的軟肋�；瘖y品是解決面子問(wèn)題，非常重要，而且見效快，涂抹完畢立刻光滑細(xì)膩、平添幾分魅力，而吃上十幾天美白的保健品也難見到什么感覺。

　　所以成功的產(chǎn)品往往有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是效果感強(qiáng)，這樣才會(huì)讓顧客相信產(chǎn)品的功效，形成重復(fù)購(gòu)買。如何讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品有效果呢？就要找出消費(fèi)者服用產(chǎn)品后的各種身體反應(yīng)，作為產(chǎn)品效果的外在標(biāo)志。例如糖尿病人老盯著血糖的下降判斷治療的效果，所以很多降糖的保健食品就添加西藥制造這種效果，讓糖尿病人真的以為這種產(chǎn)品可以根治糖尿病，從而堅(jiān)定不移的吃下去，直到住院還不醒悟，這種做法當(dāng)然不可取。其實(shí)還是有很多方法讓糖尿病人相信產(chǎn)品的效果的，因?yàn)樘悄虿∪耸侨淼木C合癥狀，可以引導(dǎo)病人體會(huì)身體的各種變化，如體力、睡眠、飲食改變、小便的次數(shù)等等，告訴患者這些都是對(duì)病情的改善。

　　 二、品牌定位

　　定位（Positioning），就是根據(jù)公司擁有的技術(shù)手段，分析公司的財(cái)務(wù)、銷售、生產(chǎn)、市場(chǎng)及儲(chǔ)運(yùn)的能力，確定取得最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)的策劃過(guò)程。市場(chǎng)定位越集中，市場(chǎng)越狹窄，越容易控制。王志剛講，準(zhǔn)確的定位是成功策劃的關(guān)鍵。
　　 品牌定位不但要確定為什么樣的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，還要確定產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置，也就是要為這些目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的價(jià)值利益點(diǎn)（Consumer Benefit）。定位的目的是，讓某種人認(rèn)為，某品牌是最能提供某種價(jià)值利益的品牌。
　　 企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場(chǎng)上尚未被占據(jù)的市場(chǎng)“空位”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后通過(guò)各種傳播手段迅速“占位”，使之得到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
　　 萬(wàn)寶路最初定位于女士香煙，由于不能滿足女性市場(chǎng)的需求，沒有獲得成功。后來(lái)重新定位于男士香煙，并以西部牛仔作為形象訴求，成功了 。 寧夏紅枸杞以 “綠色、健康”定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補(bǔ)酒、藥酒的俗套，避免了白酒市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，也避開了保健酒太強(qiáng)調(diào)功能性的特點(diǎn)而市場(chǎng)空間不大，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間。

　　定位錯(cuò)誤，會(huì)使產(chǎn)品無(wú)法為目標(biāo)消費(fèi)者提供它們所需要的價(jià)值。
　　 東阿阿膠一直以“補(bǔ)血圣品”自居，但兩個(gè)主要的市場(chǎng)廣東和浙江，消費(fèi)者都以滋補(bǔ)保健為服用目的，包括醫(yī)生在內(nèi)，都認(rèn)為一個(gè)女性的氣血虛弱時(shí)，才需要阿膠。2000年9月，我在海口的樂(lè)普生商廈醫(yī)藥專柜正好碰到一位不到中年女性要給孩子買補(bǔ)血品，我向她推薦阿膠口服液，她很驚奇，說(shuō)：“17歲的男孩子能喝阿膠嗎？”，我解釋了一番，她還是買了5盒樸雪口服液，只買了2盒阿膠口服液說(shuō)回去試試。所以阿膠在消費(fèi)者心目中的定位是一個(gè)中醫(yī)的女性補(bǔ)血調(diào)經(jīng)的產(chǎn)品，并不是一個(gè)用來(lái)補(bǔ)血的產(chǎn)品。
　　 東阿阿膠作了大量努力，試圖勸說(shuō)男性也用來(lái)補(bǔ)血，同樣沒有成功。因?yàn)槟腥酥挥心I虛，很少聽人說(shuō)有血虛。再說(shuō)男人也不會(huì)去服用女性補(bǔ)血調(diào)經(jīng)的產(chǎn)品。紅桃K和哈藥的補(bǔ)血口服液才是這兩地消費(fèi)者心目中的補(bǔ)血品，所以單純貧血的人都不選阿膠。
　　 這是東阿阿膠過(guò)去定位的錯(cuò)誤，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在東阿阿膠的新定位是“滋補(bǔ)品”。最近東阿還搞出了一個(gè)海龍膠，定位在男人補(bǔ)腎，全國(guó)很多市場(chǎng)也在軟文炒作，不過(guò)正趕上補(bǔ)腎產(chǎn)品泛濫之際，成功的難度也較大。
　　 定位是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵，有了定位，才能調(diào)整產(chǎn)品的物理屬性，是之更加符合目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

　　 三、產(chǎn)品包裝

　　包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。

　　A、產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
　　 像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
　　 相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，我想在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的。
　　 所以這一點(diǎn)匯仁真的需要哪些滿天飛的策劃人給策劃個(gè)好名字，盡管國(guó)家對(duì)商品名有規(guī)定，但策劃個(gè)商標(biāo)或者TM還是可以的�；蛘吒倬傲兜攸S丸學(xué)學(xué)，濃縮丸是同仁堂不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　B、產(chǎn)品概念是指在營(yíng)銷傳播中，我們總結(jié)出產(chǎn)品的某些方面的特點(diǎn)，并根據(jù)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需要進(jìn)行理論加工，用一個(gè)簡(jiǎn)練的詞語(yǔ)或者短句命名，成為讓消費(fèi)者接受的一個(gè)理由。Philips kottle認(rèn)為“產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而成的”。　
　　 產(chǎn)品具有一個(gè)先進(jìn)、創(chuàng)新性的概念，能顯示出產(chǎn)品的科技含量，更容易引起消費(fèi)者的興趣。一個(gè)成功的醫(yī)藥保健品都有一個(gè)成功的概念，如腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”、賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理”等，史玉柱甚至認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。
　　 產(chǎn)品概念要圍繞著產(chǎn)品（機(jī)理、配料、技術(shù)、功效），消費(fèi)者（需要、獲得的身體、心理利益），以及形象、服務(wù)、渠道、價(jià)格等方方面面，尋找是否占有資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行總結(jié)、概括�！�

　　C、包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。
　　 盡管目前的包裝多種多樣，做到也并不難，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品包裝最后都要通過(guò)老板來(lái)定，而老板未必對(duì)藥店的終端那么了解，很多情況下還是憑借老板本人的好惡感覺來(lái)定的，所以難免流于大眾化。

　　腦白金堪稱保健品的楷模，所以這里也拿腦白金分析一下：
　　 命名：來(lái)自于大腦的腦白金體，體現(xiàn)了高科技和產(chǎn)品的高檔次，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，避免了同類產(chǎn)品的跟進(jìn)。腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播。
　　 包裝：由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
　　 概念：腦白金的主要成分“松果體素”具有相當(dāng)多的專家、學(xué)者提供的研究成果，以書籍和論文的形式公布出來(lái)，即刻引起了松果體素?zé)岢�，并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。，使腦白金成為一個(gè)先進(jìn)、可信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍罾碚�。　�?

　　 四、測(cè)試

　　產(chǎn)品的品種、理化性能、規(guī)格、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀、品牌概念等必須進(jìn)行一系列測(cè)試，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行物理數(shù)據(jù)測(cè)試，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試�！　　　�

　　 五、市場(chǎng)試銷

　　演習(xí)和打仗永遠(yuǎn)不是一回事。盡管企業(yè)在前面幾個(gè)階段作了大量的工作，也對(duì)顧客進(jìn)行了直接調(diào)查，但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)設(shè)想的產(chǎn)品和實(shí)體的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生某種偏差，所以仍然會(huì)有產(chǎn)品被消費(fèi)者否定的可能。只有把產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉姆旁谑袌?chǎng)上運(yùn)作，才能判斷一個(gè)新產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需要，符合的程度有多大。
　　 所以新產(chǎn)品不要急著大規(guī)模的推廣，為了把這種可能性降低到最低，避免批量生產(chǎn)后造成過(guò)大損失，企業(yè)就要對(duì)試制出來(lái)的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。
　　 當(dāng)然，也不并是任何產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)試銷，市場(chǎng)試銷主要是面對(duì)那些使用面較廣，以及市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)試銷包含了好幾層含義，它可以是針對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量的試銷；可以是針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的試銷；也可以是針對(duì)銷售渠道的試銷，以及針對(duì)產(chǎn)品廣告促銷方式的試銷。實(shí)際上，市場(chǎng)試銷就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的測(cè)定。通過(guò)試銷，一方面可以進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面可以幫助企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷組合方案來(lái)。
　　 市場(chǎng)試銷中還必須加以注意的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者有可能立即對(duì)試銷中的新產(chǎn)品進(jìn)行仿制，一些仿制能力極強(qiáng)的企業(yè)很可能在新產(chǎn)品還未批量上市之前已搶先推出仿制產(chǎn)品。所以企業(yè)對(duì)于進(jìn)行市場(chǎng)試銷的新產(chǎn)品一是要加強(qiáng)專利保護(hù)，二是要掌握關(guān)鍵技術(shù)。
　　 選擇試銷點(diǎn)必須具有代表性，能代表一個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以選擇一個(gè)小型城市，或者大城市的某些區(qū)域、某些藥店進(jìn)行，嚴(yán)密監(jiān)控，做好資料的收集、消費(fèi)者的深度回訪、資料的分析，為下一步大規(guī)模入市做好營(yíng)銷模式的探索。試銷時(shí)，可以稍微投入一些平面廣告，闡述產(chǎn)品的概念，以便收集市場(chǎng)回饋信息，不必花大價(jià)錢去制作和投放電視廣告。
　　 現(xiàn)在很多企業(yè)都缺乏試銷這個(gè)環(huán)節(jié)，通常的做法是產(chǎn)品出來(lái)之后，找一家策劃公司合作。這時(shí)候產(chǎn)品的商品名已經(jīng)經(jīng)過(guò)國(guó)家審定，不能再改，策劃公司會(huì)建議企業(yè)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)名或者TM。接下來(lái)就是投入數(shù)十萬(wàn)資金進(jìn)行概念創(chuàng)意，包裝重新設(shè)計(jì)，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)和專家開發(fā)布會(huì)，請(qǐng)代言人拍攝電視廣告，創(chuàng)作系列平面廣告（含軟文），之后開始奔赴全國(guó)各招商會(huì)，或者發(fā)布招商廣告，轟轟烈烈大干起來(lái)。如果干不起來(lái)，則另找個(gè)策劃公司重打鑼鼓另開戲，幾十萬(wàn)的投入打了水漂。
　　 市場(chǎng)試銷是最徹底的市場(chǎng)調(diào)查，往往能對(duì)市場(chǎng)做出最準(zhǔn)確的判斷，而且花費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用也不算很多，可以校正以前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，避免大量資金的浪費(fèi)。　　

　　 企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義比較廣泛，包括完全新產(chǎn)品,改良新產(chǎn)品，重新定位的新產(chǎn)品等。企業(yè)通常以組成一定的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，并按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行，這一科學(xué)程序一般可以分成幾個(gè)階段，如構(gòu)思、篩選、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等。這些程序教科書上講得很詳細(xì)，本文不做這方面的詳述。 (作者：耿廷濤)