工業(yè)品市場常見促銷工具

　　在消費品市場上，營銷戰(zhàn)此起彼伏，營銷人演繹了一幕幕令人叫絕的營銷奇跡。相對來說，在工業(yè)品營銷市場上，卻顯得冷清。舉個例子，我們看慣了家電、食品、日化的促銷，再去想像工業(yè)品行業(yè)，就會產(chǎn)生疑問：工業(yè)品有促銷嗎？由于工業(yè)品的需求是缺乏價格彈性的,購買者對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大；市場的需求更多取決于生產(chǎn)工藝與實際需求。例如，汽車廠不會因為輪胎廠的漲價而少購進輪胎；購買挖掘機的數(shù)量是由計劃中的挖掘面積來預(yù)定的。因此，你說我“買五贈一”有效嗎？

　　工業(yè)品市場早先常被稱為生產(chǎn)資料市場，以原材料、零部件、機器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品成為其他企業(yè)、機構(gòu)和組織的供應(yīng)商。不同的市場特點決定工業(yè)品促銷與消費品促銷必有所不同。工業(yè)品市場營銷對象遠離家用消費者,缺乏媒體聚焦，不為大眾熟知， 所以人們才會產(chǎn)生類似工業(yè)品有促銷嗎這樣的問題。其實在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)企業(yè)的促銷手段也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)例舉如下，供大家參考：

　　同消費品營銷一樣，工業(yè)品營銷也面對的也是四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關(guān)。促銷工具又分面對用戶、面對經(jīng)銷商、面對銷售人員促銷三大類，下面談的是面對用戶的促銷工具。

　　一、人員推銷

　　人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。在工業(yè)品營銷中，人員推銷是被人們認為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。由于工業(yè)品的購買決策的做出相對于消費品來說比較復(fù)雜，尤其是昂貴的、復(fù)雜的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購買，購買決策做出的參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關(guān)者。這些人處于不同位置，有著不同的文化背景和性格，但是他們幾個或同時都對你的訂單的獲得起著重要作用。因此建議工業(yè)品的人員推銷應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易�！�

　　1、銷售人員推銷：這是人員推銷的基本方式，銷售人員起著總體協(xié)調(diào)和溝通的作用。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導(dǎo)”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。通過設(shè)計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認同。

　　2、服務(wù)人員推銷：在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應(yīng)商對用戶進行一定的培訓。服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當購買交易完成后對儀器的評價好壞主要來自使用者，因為使用者的評價對用戶再次購買時是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓，咨詢服務(wù)，維修等方面突出我們和競爭對手的不同和優(yōu)勢，加強用戶對我們的美好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購買，尤其是再購買。

　　3、技術(shù)人員推銷。在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時候技術(shù)人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。

　　4、高級負責人推銷：國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。另外企業(yè)的負責人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。

　　二、銷售促進

　　銷售促進是指鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試或促進銷售的短期激勵。由于工業(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)工藝與實際需求等特點使有些人懷疑銷售促進這種促銷工具在工業(yè)品促銷中的效果。一般來說，如對于整個工業(yè)設(shè)備市場來說市場需求總量不會因為行業(yè)促銷努力大小有太多改變，但對于工業(yè)品企業(yè)個體來說你卻可以通過促銷努力，搶占市場、擴大市場份額。

　　1、試用：可分無條件試用與有條件試用。1）無條件試用，比較適合儀器設(shè)備的促銷。為了打消用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來的收益有懷疑時，，企業(yè)可以采取免費試用的方式吸引消費者，最后促使用戶下定購買決心。比如用戶對使用設(shè)備是否會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的提高有懷疑時，企業(yè)可同意用戶免費試用三個月，如果在試用后用戶滿意則購買，不滿意則運回企業(yè)。當然也可以收一定的費用，這要根據(jù)具體情況而定，此可稱有條件試用，一般來說比較適合原材料的促銷。如為了從競爭對手里搶市場，當自信自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于對手時可以提出低于售價，打折銷售讓用戶試用，使用戶選擇自己的產(chǎn)品，而后按市場售價銷售。當然也可以免費小批量試用，如一個大的用戶，綜合考慮，值得以小批量免費試用為代價爭取市場�？傊髽I(yè)可以更具產(chǎn)品特點、市場情況綜合考慮采用哪一種方式。

　　2、產(chǎn)品保證：對于工業(yè)品營銷來說是一種比較重要的促銷工具，尤其是在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不確信，或在幾家競爭者中選擇舉棋不定時。公司可以提供比競爭對手的更長的質(zhì)保期，以吸引消費者。如在我提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退款、退貨、換貨等等。運用產(chǎn)品保證時前提是企業(yè)對自己產(chǎn)品的信心，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)最好不要采用這種促進手段。

　　3、信用賒銷：企業(yè)針對信譽可靠的企業(yè)可以采取賒銷的方式促進銷售。對于不同信譽程度的企業(yè)可以采取不同比例的賒銷如信譽好可百分百賒銷，信譽次之可30%賒銷等以次來促進銷售。但是在中國目前市場條件下采取賒銷形勢一定要慎之又慎，防止造成呆賬壞帳。

　　4、租賃：設(shè)備租賃也是一種很好的促銷方式，當有些企業(yè)對于某一儀器或設(shè)備只是臨時需要，或無能力購買時可以采取租賃的方式促銷。這種方式會給企業(yè)帶來更多的凈利潤。

　　5、以舊換新：通過以就換新可以促進用戶下設(shè)備更新?lián)Q代的決心，同時通過以舊換新確保老用戶不會放棄自己而選則其他供應(yīng)商。

　　6、培訓班：當大多數(shù)目標企業(yè)對新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不了解或不熟悉的情況下企業(yè)可以采取培訓班的辦法。培訓班一般來說有兩種作用，當用戶沒有購買時，可通過培訓使其下定購買決心，當成為用戶后，可通過培訓使用戶更好地掌握使用技術(shù)，提高用戶企業(yè)效益，促進再次購買。

　　7、演示會：通過現(xiàn)場演示，使用戶了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。比如通過現(xiàn)場演示，體現(xiàn)出設(shè)備的操作簡便，效率提高等。

　　8、展示會：展示會略同與演示會，但不同的是展示會傳達的信息更強調(diào)企業(yè)整體實力或近段時間企業(yè)的科研成果等。

　　9、會員制：供應(yīng)商通過設(shè)定一定的條件來限定用戶，符合條件的用戶可成為供應(yīng)商的會員用戶，雙方共同制定一個大家共同遵守的會員章程。如年采購量，或一次采購量超過某一額度即可成為會員，可享受其他非會員單位享受不到的優(yōu)惠價，或優(yōu)先供貨，免費服務(wù)等等。同時也可對會員做一些約定，如只采用本單位的產(chǎn)品等。

　　10、互惠購買：即你買我的產(chǎn)品的條件是我也買你的產(chǎn)品。比如汽車制造廠家從輪胎廠家購進輪胎，輪胎廠家從汽車廠家購進汽車。

　　11、贈送：工業(yè)品營銷一般來說是企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對采購人員都有嚴格的要求，而企業(yè)的采購人員也要盡力避嫌，因此工業(yè)品營銷的贈送一般來說要企業(yè)對企業(yè)，當然有些企業(yè)會采取拉攏采購人員的促銷方式，這是不正當手段，甚至是違法的，不是我們提倡的。對于工業(yè)品營銷，比如針對企業(yè)銷售的某一型號的設(shè)備我們可以贈送3年的免費保修期等。國外企業(yè)常常會針對國人出國的欲望，采取如果你購買我的設(shè)備，我們可以在美國談判，一切費用由供應(yīng)商承擔，這也是一種贈送。營銷研究表明采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商。關(guān)于這個原理我們在公關(guān)促銷中更多采用。

　　三、公關(guān)

　　公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。營銷研究表明對于復(fù)雜、昂貴、風險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。

　　1、新聞發(fā)布會：當企業(yè)在技術(shù)上有重大突破，或有新產(chǎn)品問世等重大事件想把信息產(chǎn)地給外界時，企業(yè)可以通過廣告的方式把信息傳遞出去，但是由于媒體的費用提高，廣告效果下降等因素，人們越來越傾向于利用新聞媒體，比如新聞發(fā)布會。通過新聞發(fā)布會的方式把企業(yè)想傳達出信息傳達出去，不僅費用低而且更具有說服力。

　　2、研討會：工業(yè)企業(yè)可以把用戶請來召開一些與自己產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的，如某某設(shè)備在某某行業(yè)的應(yīng)用為題的研討會。一般會把會議地址定在有紀念意義的地方或旅游勝地。通過研討會傳達企業(yè)信息，加強與用戶的聯(lián)系，幫助用戶更好的應(yīng)用設(shè)備等。同時也可通過召開一定層次的研討會樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象并合理合法地回饋用戶，比如滿足用戶旅游的需要。

　　3、交流會：交流會與研討會性質(zhì)類似，但一般來說規(guī)格略低。比如一些企業(yè)不僅重視與用戶企業(yè)采購決策者之間的關(guān)系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因為儀器設(shè)備等質(zhì)量好壞評價起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過交流，或竟賽等方式使使用者更好的掌握使用技術(shù)，借此達到拉近關(guān)系，樹立形象，回饋用戶的目的。

　　4、展覽會：這是工業(yè)企業(yè)采用最多的一種促銷方式，即參加行業(yè)協(xié)會等舉辦的展覽會。但現(xiàn)在企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種展會越來越多，效果不一，企業(yè)參加展會要對舉辦展會的單位實力進行評估，選擇有實力的，信譽好協(xié)會，公司辦的展會效果一般來說相對比較理想。

　　5、企業(yè)峰會：通過發(fā)起企業(yè)峰會，引起人們矚目，樹立企業(yè)形象。通過企業(yè)峰會，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以強化領(lǐng)導(dǎo)者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平起平坐的形象。比如發(fā)企業(yè)一個邀請行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會討論行業(yè)市場走向，或如何應(yīng)對入世后挑戰(zhàn)的問題，給公眾的感覺是你必是10大企業(yè)之一。

　　6、行業(yè)宣言：通過發(fā)起行業(yè)宣言，引起公眾矚目，樹立美好形象。比如某原材料供應(yīng)企業(yè)通過行業(yè)自律宣言強調(diào)自己是第一家發(fā)起行業(yè)質(zhì)量保證的企業(yè)等。

　　7、意見領(lǐng)袖：通過某種方式，比如通過贊助行業(yè)協(xié)會、給某些領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請業(yè)內(nèi)專家當企業(yè)顧問等形式使對企業(yè)銷售有影響力的組織或個人成為意見領(lǐng)袖。另外企業(yè)培養(yǎng)窗口用戶的做法也應(yīng)屬于意見領(lǐng)袖。即通過給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務(wù)接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點。一般來說并不是所有用戶都愿意讓自己的竟爭對手來參觀，所以必須你的一起在這個行業(yè)的使用不是質(zhì)的保密的內(nèi)容。

　　8、顧問用戶：公司聘請對企業(yè)發(fā)展有影響力的大用戶為自己的顧問，借此樹立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關(guān)系，同時得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請為自己的顧問用戶，當公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比如由于產(chǎn)品是在顧問用戶參與下開發(fā)的，那么必然比較適合顧問用戶，同時由于產(chǎn)品也是顧問用戶的“孩子”，他會常常會主動幫你推銷。

　　9、創(chuàng)造新聞：通過策劃創(chuàng)造有利于企業(yè)，與公司產(chǎn)品、人物的新聞。如某老總大錘砸?guī)资f元的設(shè)備以強調(diào)企業(yè)重視質(zhì)量等等。這要求公關(guān)人員不僅要有創(chuàng)造新聞的技巧，而且要和新聞媒體建立良好的關(guān)系。

　　10、公眾服務(wù)活動：通過做公益事業(yè)樹立企業(yè)美好的形象，增強人們對公司的好感。如前幾年新聞報道的老外學雷鋒的事件，如GE公司的社區(qū)志愿者活動。

　　12、服務(wù)巡禮：通過服務(wù)巡禮，可以樹立企業(yè)重視服務(wù)的形象。比如可在某以重點地區(qū)展開陽光服務(wù)月活動，比如免費維護，免費換機油等。

　　13、拜年活動：春節(jié)是中國人民的傳統(tǒng)節(jié)日，對于許多消費品企業(yè)是一個不可忽視的促銷時機，工業(yè)企業(yè)也要重視這個傳統(tǒng)節(jié)日。比如可以通過郵寄賀卡的方式表達問候，證明您心中有用戶，比如利用春節(jié)期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達對用戶的感謝�；虼汗�(jié)前一個月開展拜年服務(wù)月活動，使用戶過個放心年。通過春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日表達對用戶的關(guān)心和友誼。

　　四、廣告

　　廣告是指有特定的出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。

　　1、大眾媒體: 由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標市場，因此給人的感覺好像工業(yè)營銷與大眾媒體無關(guān)，如電視，以大眾為目標受眾的報紙等。其實這也不是絕對的，工業(yè)品業(yè)市場的需求是“延伸需求”,這種需求歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶”其實是“多頭”的，它的市場也是“多元”的，研究觸角應(yīng)當更深更廣。杜邦、3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經(jīng)和消費品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。比如國外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無糖甜味劑，其目標是大型食品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動終端促進中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結(jié)果銷量大增。一般來說大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。

　　2、行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認真研究那種刊物能夠最有效地達到目標市場用戶，使信息有效傳達。

　　3、宣傳手冊：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。

　　4、視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。

　　5、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。

　　6、標志圖形：設(shè)計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。

　　7、工業(yè)企業(yè)POP：我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。

　　總結(jié)

　　一、綜合使用各種促銷手段。營銷者應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品、市場的特點，綜合使用四種促銷手段，營銷研究表明，例如廣告和人員推銷結(jié)合使用比在沒有廣告的情況下銷售額會增加23%，銷售費用會下降20%。　　　

　　二、大膽創(chuàng)新。隨著市場競爭的加劇，隨著工業(yè)企業(yè)營銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創(chuàng)新。正如鄧小平老人家“黑貓白貓”理論所講的一樣，不管什么樣的促銷手段，在不違法，不損害消費者利益的前提下只要能促進企業(yè)發(fā)展就是好的促銷手段。 (作者：張丹)