電子產(chǎn)品銷(xiāo)售模式及銷(xiāo)售策略概述

　　前言

　　電子產(chǎn)品在現(xiàn)代市民群體中的普及程度越來(lái)越高，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如上海、北京、廣州等地，年輕人愛(ài)不釋手的DV，家庭旅游出行的必備武器數(shù)碼相機(jī)（DC）等等產(chǎn)品，以異�；钴S的姿態(tài)在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)上“叱咤風(fēng)云”。這里我們將調(diào)研所獲的一些相關(guān)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售模式以及銷(xiāo)售策略的內(nèi)容與大家探討。下文相關(guān)電子產(chǎn)品以數(shù)碼相機(jī)為主。

　　電子產(chǎn)品銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)－－經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售

　　目前國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，其銷(xiāo)售方式以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主。

　　近2-3年內(nèi)，各大電子產(chǎn)品生產(chǎn)商分別逐步取消了全國(guó)總代理的銷(xiāo)售方式，并通過(guò)完善自身銷(xiāo)售能力的方式發(fā)展各地經(jīng)銷(xiāo)商。雖然目前這種扁平化的銷(xiāo)售渠道在很大程度上還是倚重于一些規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商（一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或大客戶經(jīng)銷(xiāo)商），但是生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以更進(jìn)一步的感應(yīng)市場(chǎng)的變化，也能夠更直接的分析了解到消費(fèi)市場(chǎng)不斷變換的需求，從而適時(shí)的改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　以國(guó)內(nèi)三大品牌數(shù)碼相機(jī)：索尼、佳能、奧林巴斯為例，廠家已經(jīng)或正在逐步實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的轉(zhuǎn)換。索尼、佳能已經(jīng)采用直銷(xiāo)形式（即不使用總代理，廠家直接給經(jīng)銷(xiāo)商供貨），奧林巴斯也在京、滬、穗、深實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)。并且這種直營(yíng)的趨勢(shì)將發(fā)展成熟。

　　電子產(chǎn)品銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)，如圖所示：

　　電子產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道――IT城中店為主

　　綜合來(lái)說(shuō)，電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道以IT商城為主，其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣(mài)場(chǎng)、百貨商店以及其他渠道（網(wǎng)絡(luò)、郵購(gòu)等）。佳能、奧林巴斯兩個(gè)品牌由于經(jīng)銷(xiāo)商以IT起家，因此在IT商城的銷(xiāo)售比例占60%左右，而索尼由于其家電產(chǎn)品主要在家電超市銷(xiāo)售，使其數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品在家電超市的銷(xiāo)售比例為40%，IT商城以及數(shù)碼廣場(chǎng)的銷(xiāo)售比例為30%。

　　就今后的發(fā)展而言，電子產(chǎn)品在家電超市的銷(xiāo)售比例將逐漸增加，主要原因在于：

　�。�1） 家電超市的銷(xiāo)售相對(duì)正規(guī)化；

　　（2） 家電超市產(chǎn)品較易獲得消費(fèi)者的肯定、認(rèn)可，能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；

　�。�3） 對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，家電超市能保證一定程度的銷(xiāo)售量；

　　（4） 家電超市通常規(guī)模較大，相對(duì)于一般經(jīng)銷(xiāo)商而言，銷(xiāo)售穩(wěn)定性較高；

　�。�5） 與家電超市合作有約定的結(jié)算方式與周期，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的回款有良好的保證。

　　而IT城中店的銷(xiāo)售重點(diǎn)在于中等價(jià)位的電子產(chǎn)品，廠家會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商合作在IT城建立形象店鋪，如：奧林巴斯目前在上海、北京、廣州、深圳的IT城中有200多家形象店鋪，奧林巴斯為有一定規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商提供店面裝修，通過(guò)在該店鋪設(shè)立主要展示柜臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳以及銷(xiāo)售。因此，IT城中店在電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，仍將占據(jù)重要地位。

　　經(jīng)銷(xiāo)商政策――全面的銷(xiāo)售政策

　　在以經(jīng)銷(xiāo)商為重的銷(xiāo)售渠道中，電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。

　　1. 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)以及返利制度

　　電子產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中的加價(jià)率較低，最終零售價(jià)的加價(jià)幅度一般為在出廠價(jià)基礎(chǔ)上增加8-10個(gè)點(diǎn)。而同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商將獲得廠商給予的現(xiàn)金形式的銷(xiāo)售返點(diǎn)，以季度或者年度形式返點(diǎn)，幅度根據(jù)銷(xiāo)售額、經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率而分別為1％-6％不等。

　　2. 品牌培育，廣告支持，促銷(xiāo)計(jì)劃

　　對(duì)于電子產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商而言，產(chǎn)品品牌是否具有知名度，決定了產(chǎn)品的暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的建設(shè)和培育至關(guān)重要。

　　經(jīng)銷(xiāo)商通常選擇知名度較高的品牌作為其主要代理產(chǎn)品，通過(guò)這種代理，提高經(jīng)銷(xiāo)商自身在業(yè)內(nèi)的知名度，從而能獲得更多品牌廠商的認(rèn)可，獲得更多的代理權(quán)。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，廠家通常需要提供的支持：

　　a. 產(chǎn)品銷(xiāo)售前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作定期的產(chǎn)品性能、使用維護(hù)、拍攝技巧等各方面的培訓(xùn)；

　　b.提供新產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的支持；

　　c.對(duì)零售終端的布置和形象支持；

　　d.對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)作質(zhì)量保證和維修支持；

　　e.換貨支持，對(duì)于有問(wèn)題的產(chǎn)品提供2周內(nèi)的換貨服務(wù)。

　　廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，具體而言有：電視廣告、報(bào)刊/雜志廣告、燈箱廣告、DM宣傳單等，由廠商負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃與投放，廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用由廠商承擔(dān)，但有時(shí)會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商共同參與促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，提供人員以及組織支持。

　　3. 結(jié)算方式

　　電子產(chǎn)品的結(jié)算方式為：先款后貨。

　　目前電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是以先款后貨的方式進(jìn)行結(jié)算，即使規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商也不能例外。雖然部分電子產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也在考慮發(fā)展賒銷(xiāo)，但如果要進(jìn)行賒銷(xiāo)，還面臨財(cái)務(wù)制度、信用管理制度、績(jī)效考核制度等方面的考驗(yàn)。比如銀行系統(tǒng)，如果在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展較好的招商銀行開(kāi)戶交易，但由于銀行之間的互聯(lián)互通不夠好，不時(shí)導(dǎo)致發(fā)貨時(shí)間延誤的情況。但電子產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)人員表示，今后的發(fā)展方向是進(jìn)行賒銷(xiāo)，目前需要盡早考慮可能出現(xiàn)的漏洞，以減少正式啟動(dòng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4. 售后服務(wù)

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電子產(chǎn)品的售后服務(wù)為“三包”服務(wù)。

　　電子產(chǎn)品的售后服務(wù)主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道實(shí)現(xiàn)。廠商與各地經(jīng)銷(xiāo)商合作在不同地區(qū)建有維修服務(wù)中心，由經(jīng)銷(xiāo)商投入資金以及人力，廠商主要進(jìn)行維修人員培訓(xùn)以及技術(shù)支持。廠商的客服部門(mén)在收到客戶的報(bào)修需求之后，將信息反饋給維修服務(wù)中心，安排維修。對(duì)于維修中心不能解決的問(wèn)題，通常由廠商安排客服部門(mén)技術(shù)人員解決。

　　5. 物流流程

　　電子產(chǎn)品的物流流程圖示如下：

　　價(jià)保策略――保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商特殊政策

　　“價(jià)保政策”就是在廠家調(diào)整價(jià)格時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的全部庫(kù)存產(chǎn)品、零售店的全部庫(kù)存產(chǎn)品，只要沒(méi)有賣(mài)到消費(fèi)者手中的，都給予調(diào)價(jià)保護(hù)。廠家調(diào)整多少，就給經(jīng)銷(xiāo)商和零售店調(diào)整多少。在這樣的體制下，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的，廠家的價(jià)格調(diào)整還可以直接保護(hù)到零售店的利益。

　　價(jià)保政策是電子產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域普遍使用的保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商政策的一個(gè)重要側(cè)面。但是根據(jù)目前電子產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的實(shí)際情況而言，對(duì)于暢銷(xiāo)的品牌，一般經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)保持較高的進(jìn)貨頻度，同時(shí)銷(xiāo)售情況也是良性發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)索尼、佳能、奧林巴斯的接受程度較高，產(chǎn)品暢銷(xiāo)庫(kù)存較少。價(jià)保政策在通常的市場(chǎng)情況下已經(jīng)較少使用。對(duì)于一些重要的，大幅度的調(diào)價(jià)舉措，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商通常事先已進(jìn)行了進(jìn)貨價(jià)的調(diào)整。

　　結(jié)語(yǔ)

　　電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式以及策略尚有許多值得分析研究的方面，如經(jīng)銷(xiāo)商政策中的退換貨、銷(xiāo)售人員、以及銷(xiāo)售區(qū)域政策，價(jià)格控制政策，倉(cāng)儲(chǔ)管理等等，這里不再一一贅述。隨著電子產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，相信廠商、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)磨合出更多，更行之有效的政策以及合作方式，留待我們繼續(xù)發(fā)掘，探究。(胡燕)